Richard Buchanan Introducción Si se pudiera encontrar una idea central en los estudios del diseño; ésta sería muy probablemente la comunicación.1 Directa o indirectamente, esta idea y sus temas relacionados han animado más discusiones sobre la teoría y práctica del diseño que ninguna otra. Me refiero no solamente al diseño gráfico, donde la comunicación es una meta evidente y donde los conceptos de la retórica clásica están siendo aplicados actualmente con resultados promisorios, sino también a un campo del diseño más amplio, que va desde el industrial y diseño de productos hasta la arquitectura y planeación urbana y para las que no existe una teoría unificadora o retórica. A pesar de no ser evidente a simple vista, los temas de comunicación y retórica en este campo ampliado, ejercen una fuerte influencia en nuestra comprensión de todos los objetos hechos para el uso humano. Considere por ejemplo, los numerosos estudios históricos, sociológicos, estéticos y culturales del diseño en las últimas décadas: evidentemente no son retóricos, aunque al tratar sobre la influencia de los diseñadores y los efectos del diseño en un grupo de consumidores o más ampliamente en la sociedad,3 se mueven en el dominio de la retórica. Del mismo modo, estos estudios también involucran un componente significativamente retórico cuando se ocupan del proceso de concebir los diseños; la influencia de las actitudes personales de un diseñador, sus valores o filosofía de diseño;4 o el modo en que el mundo social de las organizaciones, administraciones o políticas de una corporación moldean un diseño.5 Además, cuando los estudios de la estética del diseño hablan de la forma no solamente como una cualidad valiosa per sé, sino como una manera de complacer, instruir y pasar información,6 o, ciertamente como una manera de moldear la apariencia de los objetos para lograr un efecto intencional,7 estos estudios son también retóricos porque tratan del diseño como una agencia intermediaria de influencia entre los diseñadores y su futuro público. Irónicamente, una teoría retórica unificadora sigue siendo sorprendentemente inexplorada y, al mismo tiempo, sumamente necesaria en el campo ampliado del diseño, donde la comunicación es por lo menos tan significativa como en el diseño gráfico. Es necesaria, en primera instancia, debido a la creciente importancia de la tecnología en el siglo veinte y la creciente distancia entre los tecnólogos y los diseñadores.8 Existe una actitud generalizada de que la tecnología es solamente una ciencia aplicada, más que una parte del arte del diseño, este enfoque ha hecho que muchos pierdan las esperanzas de que la tecnología pueda ser seriamente influida y guiada por valores humanos y un discernimiento de fines benéficos para la comunidad humana. Una teoría apropiada de la retórica en el diseño sería una en que la tecnología se viera fundamentalmente como un problema retórico integrado dentro de la perspectiva de un arte de diseño más amplio, sin importar lo radical que pudiera parecerle a los tecnólogos. La teoría sugeriría formas productivas en que se pudieran establecer conexiones más cercanas entre la tecnología y el arte del diseño. A pesar de la importancia de lo anterior, existe sin embrago, una segunda razón por la que actualmente es necesaria una teoría de retórica en el diseño. Los conceptos clásicos del diseño han sido recientemente abandonados por muchos diseñadores a favor de conceptos indisciplinados, antagónicos, bizarros y a menudo inexplicables que retan y confunden al público en general, y al campo del diseño. Algunos ejemplos incluyen la moda “punk”, el mobiliario Memphis, o los diseños arquitectónicos de Arquitectonica en Miami. En casi todas las áreas del diseño encontramos objetos con una extraña y sorprendente rareza que pueden provocarnos o causar repulsión. A pesar de que dichas reacciones pueden sugerir que el público carece de conciencia crítica sobre la naturaleza del diseño, también indican una nueva debilidad en la comunicación del diseño. John Pile sostiene que muchas personas aceptarán cualquier producto simplemente por ser ofrecido como fruto del avance tecnológico, ya sea que esté o no, bien diseñado.9 Sin embargo, existen muchos a quienes les interesan los objetos que los rodean y que meditan sobre la influencia y el poder de los objetos para enriquecer o empobrecer la calidad de sus vidas. Para estas personas, las formas aceptadas de la comunicación en el diseño parecen estarse desplomando o puede parecer que los diseñadores tienen poco interés en comunicarse seriamente con el público. Una teoría aceptable sería una en que la desconcertante diversidad de la comunicación en el diseño del modo que la encontramos en los productos de la vida cotidiana, se haga más inteligible, proporcionando las bases para una mejor crítica y evaluación del diseño por parte del público.10 La necesidad de una teoría amplia de la retórica en el diseño era menos urgente cuando la tecnología aparentemente estaba bajo un control racional y los diseñadores trabajaban dentro de una visión generalmente aceptada del modo en que el diseño debía funcionar en una sociedad bien ordenada. Pero ahora, a medida que la tecnología se torna cada vez más especializada e independiente de la práctica del diseño y los diseñadores tienen tantas opiniones conflictivas y confusas sobre su propia práctica, la necesidad se hace urgente. Reunir estos problemas en una teoría única y completa es un reto difícil pero que explicaría mejor que ninguna otra el surgimiento de los estudios sobre el diseño como un campo serio de investigación. El diseño como retórica A menudo se considera la comunicación como el modo en que un orador descubre argumentos y los presenta en palabras y gestos adecuados para persuadir a un público.11 El propósito es inducir en el público alguna creencia sobre el pasado (como en la retórica legal), el presente (como en la retórica ceremonial), o el futuro (como en la retórica política o deliberativa). El orador busca proporcionar al público las razones para adoptar una nueva actitud o tomar un nuevo curso de acción. En este sentido, la retórica es un arte de moldear la sociedad, cambiar el curso de los individuos y comunidades, y establecer los patrones para nuevas acciones.12 Sin embargo, con el surgimiento de la tecnología durante el siglo XX, se ha descubierto el extraordinario poder de objetos hechos por el hombre, para lograr algo muy similar. Al presentar a un público de usuarios potenciales un nuevo producto – ya sea tan simple como un arado o una forma nueva de semilla de maíz híbrido, o tan complejo como un foco de luz eléctrico o una computadora – los diseñadores han influido directamente las acciones de individuos y comunidades, cambiado actitudes y valores, y moldeado la sociedad en formas sorprendentemente fundamentales. Esta es una avenida de persuasión que no se había reconocido previamente,13 un modo de comunicación que ha existido por largo tiempo pero que nunca se ha comprendido por entero o tratado desde la perspectiva del control humano del modo que la retórica dispone la comunicación en el lenguaje.14 Todos participamos del impulso natural de hacer cosas de uso práctico, hacer objetos que trabajen naturalmente para nuestros propósitos, pero las afirmaciones de Aristóteles sobre el surgimiento de la retórica como un arte de persuasión, tienen relevancia en el arte del diseño.15 Él señala que todos los humanos participan de la retórica porque todos intentan persuadir a los otros sobre una variedad de ideas y creencias. Más aún, algunos lo hacen al azar y por casualidad, mientras que otros lo hacen con la familiaridad y el tipo de hábito producto de la experiencia. Pero es precisamente porque la persuasión puede lograrse de ambas maneras, que es posible encontrar las razones porqué algunos esfuerzos son exitosos y otros no, y , por lo tanto, puede descubrirse el arte que hay detrás de la persuasión exitosa. Puede sugerirse un patrón similar para el diseño. Algunos diseñadores tienen la familiaridad y hábito de los artesanos, especializados en el trabajo con diferentes materiales o satisfacer necesidades especiales; otros tienen la experiencia del entendimiento científico que les ha permitido identificar oportunidades para aplicaciones prácticas de su conocimiento. Pero debido a que ambas avenidas del diseño son posibles hoy en día, tenemos una mejor perspectiva desde la cual identificar los elementos de arte comunes a todas las variaciones de la práctica del diseño para reconocer al diseño como algo distintivo de la elaboración o construcción de productos, así como de aquellos sujetos que son útiles y relacionados, pero no de la esencia del arte. El obstáculo principal de tal entendimiento es la creencia de que la tecnología es esencialmente parte de la ciencia, que surgen de las mismas necesidades como la naturaleza y el razonamiento científico. Si esto es cierto, la tecnología no puede ser parte de la retórica del diseño, sino como un mensaje preformado para ser decorado y transmitido pasivamente. El diseño se torna entonces en un arte estéticamente interesante pero menor que se degrada fácilmente en una herramienta de mercadotecnia para la cultura consumista.16 Sin embargo, si la tecnología está, en algún sentido fundamental interesado con lo probable más que con la necesidad – con las contingencias del uso y acción prácticos, más que con las certidumbres del principio científico – se torna retórica en una moda sorprendente.17 Se vuelve un arte de deliberación sobre los temas de acción práctica, y su aspecto científico es, en un sentido, solamente incidental, excepto cuando forma parte de un argumento a favor de una u otra solución a un problema práctico específico.18 Los tecnólogos descubren formas para gobernar la naturaleza con el propósito de resolver tales problemas y después intentan persuadir a otros de que estas soluciones tienen probabilidades de ser convenientes y conducir a resultados benéficos. Su persuasión viene a través de argumentos representados en cosas más que en palabras; presentan ideas en una manipulación de los materiales y procesos de la naturaleza, no el lenguaje. Además, debido a que rara vez existe una solución única a un problema de aspectos humanos, dictados por las leyes de la naturaleza, no proporcionan soluciones necesarias. Las soluciones son solamente probables y pueden siempre ser cambiadas o ubicarse en oposición a otras. En este sentido, la tecnología es parte del amplio arte del diseño, un arte de pensamiento y comunicación que puede inducir a otros en un amplio rango de creencias sobre la vida práctica para el individuo y para grupos. Esta idea puede ser difícil de aceptar, especialmente para los tecnólogos que ven su práctica, quizá en parte por razones de estatus social, como una ciencia. Pero el puente de intercambio que existe entre la ciencia y la tecnología no es muy diferente del puente que ha existido entre la retórica tradicional y el campo de la ética y la política.19 Los retóricos son expertos en persuasión, no en filosofía ética o política, a pesar de que la persuasión eficaz puede nutrirse del conocimiento de esas áreas. Tal es el caso de los tecnólogos. Son expertos en un tipo de comunicación pasiva, no de las ciencias naturales, a pesar de que su manipulación de materiales y procesos naturales puede nutrirse del conocimiento de esas áreas. Incidentalmente, los tecnólogos pueden ser también científicos. Sin embargo, el punto no es solamente que la tecnología es diferente a la ciencia. Más importante es que la tecnología está interesada fundamentalmente con una forma de persuasión y, como en la retórica tradicional, habla sin una autoridad especial sobre la buena vida. Proporciona solamente recursos que se utilizan para apoyar una variedad de argumentos sobre la vida práctica, reflejando ideas diferentes y puntos de vista de la vida social. Los tecnólogos en sí sostienen tales ideas y las han impreso de muchas maneras en la comunidad humana.20 Hasta que su trabajo sea reconocido como persuasivo y como parte de la práctica del diseño, sus ideas permanecerán implícitas o inocentemente no examinadas. Este aspecto del significado del diseño, ser reconocido solo lentamente, tiene consecuencias directas para la comprensión del ambiente de la comunicación post-moderna del diseño. El diseño es un arte del pensamiento dirigido a la acción práctica mediante la persuasión de los objetos y, por lo tanto, el diseño involucra la expresión vívida de ideas que compiten en la vida social. Esta situación se hace más inteligible cuando se observa desde una perspectiva retórica. Durante décadas, los tecnólogos han intentado persuadir al público sobre la conveniencia de sus inventos y descubrimientos, produciendo objetos que a menudo parecen satisfacer las necesidades humanas y promover una vida mejor y bien ordenada. Sin embrago, la vida que han promovido ha menudo ha comprobado ser dañina y discordante con los valores humanos. La preocupación no es acerca de los evidentes fracasos del razonamiento tecnológico, sino sobre las instancias donde el resultado ha sido un orden mecánico inhumano21 o aún un frustrante desorden o caos social.22 La preocupación se hace evidente en aquellos ejemplos donde el diseño ha servido como una herramienta para incrementar el poder de ideologías políticas y sociales que han aportado sufrimiento en vez de beneficios, como las armas de guerra. Este es el ambiente post-moderno, un periodo de desilusión posterior al exceso de confianza en el brillante futuro ofrecido por la ciencia y la tecnología (así como por varias filosofías políticas e ideologías). Se basa, en parte en el reconocimiento por parte de muchos de que no hemos obtenido del diseño (en el sentido que involucra la tecnología) una vida bien ordenada, y esta percepción a conducido a una espantosa y a veces creativa fascinación con la relación inestable entre el orden y el desorden.23 Ciertamente, la naturaleza del orden en la vida práctica es un tema central en el diseño post-moderno. En la relación del orden y el desorden, los diseñadores ingeniosamente exploran nuevas posibilidades para la vida práctica, y esta relación proporciona una manera de distinguirlas voces del diseño en su situación actual. Muchos continúan persiguiendo ideales clásicos del diseño ordenado, buscando aún la integración armoniosa del diseño y la tecnología en la actividad útil de la vida cotidiana, aún cuando sus diseños son conscientemente moldeados para ser expresiones nuevas de ideales antiguos.24 Otros diseñadores buscan el orden en formas nuevas, y algunos inclusive deliberadamente trastornan las expectaciones convencionales de orden, como para retarnos a re-pensar el significado del orden en nuestras vidas. En todos estos casos, sin embargo, el diseño es un debate entre puntos de vista opuestos sobre aspectos como la tecnología, vida práctica, el lugar de la emoción y expresión en el ambiente de vida, y el anfitrión de otras preocupaciones que conforman la textura de la vida post-moderna, post-industrial.
Elementos del argumento del diseño Para examinar esta situación más cuidadosamente, deben considerarse varios temas: una es la ideal del diseñador como un orador que moldea un mundo, ya sea pequeño o grande e invita a otros a participar de ello. Otra es la idea de un grupo de usuarios que pueden ser persuadidos a adoptar nuevas formas y caminos para alcanzar objetivos en sus vidas.25 Inclusive otra es la idea de la vida práctica como el sujeto de la comunicación del diseño, independientemente de lo variadas que pueden ser las concepciones de esta y si estas concepciones son conscientes o tácitas y no examinadas en la mente del diseñador. Aún más importante, es la idea del argumento, que conecta todos los elementos del diseño y se vuelve una conexión activa entre el diseñador y el usuario o usuario potencial. Este artículo sugiere que el diseñador, en vez de simplemente hacer un objeto o cosa, está en realidad creando un argumento persuasivo que cobra vida cuando un usuario considera o utiliza un producto como un medio para cierto fin. Aquí son aplicables tres elementos del argumento del diseño; involucran cualidades interrelacionadas del razonamiento tecnológico, carácter y emoción, proporcionando todas ellas, sustancia y forma de la comunicación del diseño. Los diseñadores producen los tres elementos hasta cierto grado en cada argumento de diseño, mezclándolos en ocasiones con gran sutileza en un producto. Sin embrago, estos elementos pueden ser distinguidos analíticamente para revelar los diferentes recursos disponibles para la persuasión. El primer elemento, el razonamiento tecnológico, es el logos del diseño. Proporciona la columna vertebral del argumento del diseño, tanto como las cadenas de razonamiento formal o informal conforman el corazón de la comunicación y persuasión en el lenguaje. En esencia, el problema del razonamiento tecnológico en el diseño es la manera en que el diseñador manipula los materiales y procesos para solucionar problemas prácticos de la actividad humana. Los productos son persuasivos en esta modalidad cuando, al enfrentar necesidades reales, satisfacen dichas necesidades de una manera razonable y oportuna. En parte, el razonamiento tecnológico se basa, en una comprensión de los principios naturales y científicos que sirven como premisas para la construcción de objetos de uso. También se basa en premisas derivadas de circunstancias humanas, esto es, de las actitudes y valores de los usuarios potenciales y las condiciones físicas de uso real.
Ambos tipos de premisa son evidentes aún en los objetos más simples. Por ejemplo, todas las cucharas utilizan la misma premisa mecánica, utilizando el principio de la palanca como una manera de transportar los contenidos de un pequeño tazón (figura 1). Comparten varias premisas humanas evidentes, lo que explica que sean todas ellas de un tamaño idóneo para la mano humana, hechas de materiales no costosos, y dependan de la mano para su movimiento. Pero también utilizan una variedad de premisas humanas no tan evidentes, pero que afectan directamente la forma en que se presenta la premisa mecánica. Por ejemplo, hay una premisa en torno a la actitud de los usuarios potenciales hacia la tradición: dos de las cucharas son sumamente tradicionales y convencionales dentro de sus respectivos contextos culturales, oriental y americano, dos son bastante vanguardistas. Existen premisas similares en torno al valor de la decoración, la elegancia o sencillez de la ocasión social de la comida, y quizá aún valores morales asociados con estos aspectos y que las personas difícilmente notan en objetos tan simples.
Fig 1) Los utensilios difieren en la calidad del carácter que proyectan a la vez que comparten la misma premisa mecánica
Las premisas producto de las circunstancias humanas son lo que hacen al razonamiento tecnológico un elemento del arte de la retórica para la comunicación con públicos específicos más que una ciencia deductiva ocupada solamente en principios universales. Tales premisas sirven para distinguir no solamente diferentes públicos y los tipos de argumentos del diseño más tendientes a ser persuasivos con diferentes grupos, sino que también caracterizan diferentes enfoques usados por los diseñadores en sí en el ambiente post-moderno. Considere, por ejemplo, el molino para café Krups y el librero Memphis, Ginza, de Masanori Umeda (figuras 2 y 3). Ambos son funcionales en el sentido amplio de la palabra (a pesar del radio de utilidad de materiales utilizados en el librero de Umeda parece ampliar la idea de función, quizá intencionalmente). En cada caso, la forma específica del razonamiento tecnológico depende por entero de diferentes premisas humanas, premisas empuñadas por los diseñadores y asumidas como persuasivas con los usuarios.
